시대 흐름을 잘 읽는 마케팅 담당자들은 YouTube 인플루언서 마케팅이 점점 더 중요해지고 있다는 사실을 알고 있습니다. YouTube 인플루언서 마케팅이 더욱 중요해지는 이유에 대해 알아봅시다.
마케팅 담당자들은 이제 예산 투자 방식을 다각화하고 YouTube 인플루언서 마케팅 전략을 개발하여 YouTube 인플루언서들과 협력을 시작해야 합니다. 그 이유는 아주 간단합니다. YouTube는 마케팅 담당자들이 다양한 목표에 도달할 수 있도록 도와주는 아주 강력한 도구이기 때문입니다.
새로운 타겟 대상에게 다가가기: YouTube는 세계에서 2위로 활동하는 사용자가 많은 플랫폼이며 YouTube에서는 동영상이 매일 5억 시간 이상 시청됩니다. 또한 인터넷 사용자의 약 30%가 YouTube 계정을 보유하고 있습니다.
제품 검색에 영향 미치기: YouTube는 구글의 뒤를 잇는 세계 2위의 검색 엔진이며 매일 3천만 건의 방문 횟수를 기록합니다.
사용 방법(YouTube 동영상 다운로드 방법)이나 리뷰(Marshall 헤드폰 사용 리뷰) 및 튜토리얼(Instagram비즈니스 계정 설정하기) 등과 같은 특정 키워드에 관한 Google 검색 결과에서 동영상의 순위 매기기: 동영상 조회수를 최적화하고 Google 홈페이지에서도 트래픽을 얻을 수 있습니다.
구매 의도 유도하기: 오늘날 콘텐츠 소비 방식이 변화하고 있습니다. GlobalWebIndex에 따르면 인터넷 사용자의 92%가 매달 온라인을 통해 동영상을 시청한다고 합니다. 2019년에는 동영상 분야가 전체 인터넷 트래픽의 80%를 차지할 것으로 예상됩니다. 이러한 미디어 소비 방식 추세는 마케팅 전략 및 투자 방향에 직접적인 영향을 미칠 것입니다.
1. 목표 설정하기
어떤 전략이든지 먼저 브랜드 인지도 향상, 타겟 확대, 제품 평가판 홍보 등과 같이 성취하고자 하는 목표를 정해야 합니다. 이 단계에서 자사 브랜드에 적합한 YouTube 인플루언서를 식별하고, 스토리텔링 콘텐츠를 정의하며, 가장 관련성이 높은 KPI를 선택해서 인플루언서의 성과를 추적하고 측정하게 됩니다.
2. 타겟 및 브랜드 포지셔닝 정의하기
YouTube 인플루언서와 함께 작업할 때 얻을 수 있는 주요 이점 중 하나는, 이러한 재능 있는 크리에이터들과 함께 협력하게 되면 타겟이 공감할 수 있는 콘텐츠를 만들 수 있다는 것입니다. 어떤 경우든 타겟 대상을 정의해야 합니다. 아래의 타겟 대상에 관한 질문을 던지며 어떤 인플루언서가 적합할지 결정하는 데 도움을 받을 수 있습니다.
• 타겟 대상은 어떤 종류의 채널에서 활동하나요?
• 어떤 유형의 콘텐츠와 상호작용 하나요?
• 관심사는 무엇인가요?
• 좋아하지 않는 것은 무엇인가요?
• 새로운 브랜드나 제품을 발견하는 방식은 무엇인가요?
• 브랜드를 따르거나 추천하게 되는 요인은 무엇인가요?
광범위한 타게팅은 개인화된 콘텐츠가 적다는 것을 의미합니다. 이 방법은 결국 캠페인의 영향력을 감소시킵니다. 오늘날 사람들은 실제 관심사를 기반으로 참여하기를 원하기 때문에 대중매체는 절대 좋은 선택이 아닙니다.
참고: 키워드 선정은 YouTube에서 순위를 결정하는 핵심 요인입니다. 최적화를 하려는 키워드를 기준으로, 업계 분야와 관련된 동영상 조회수에 따른 상위권 동영상을 분석하세요. 이러한 방식으로 사용자의 선호도에 따른 고객 통찰력을 획득할 수 있습니다. 아래 예시를 보면 당연하게도 최상위권에 오른 동영상은 “오레오 케이크를 굽는 방법”이 아니라 오레오 상자를 진짜 필통처럼 보이게 만드는 방법과 같은 학교 장난 동영상입니다.
두 번째 단계는 동영상 캠페인을 통해 추진하려는 포지셔닝 유형을 정의하는 것입니다. 다음과 같은 관점에서 초점을 둘 사항을 결정할 수 있습니다.
• 제품 라인, 가치 제안 및 혜택
• 경쟁적인 차별화
• 전체 브랜드 이미지의 목소리 톤 및 일관성
참고: 무조건 질적인 측면에 의존해서는 안되며, 자사의 주요 동영상 콘텐츠와 경쟁 업체의 상위 콘텐츠도 식별해야 합니다. YouTube는 단순한 검색 채널이 아니라 소셜 미디어 채널입니다. 그렇기에 가장 좋은 방법은 조회수와 댓글 별로 실적이 우수한 동영상 매핑을 다양화하는 것입니다. 사용자가 댓글을 남기면 YouTube 알고리즘의 관심을 끌어 콘텐츠의 순위가 높아집니다.
타게팅이나 포지셔닝을 할 때 이 정보를 활용하여 인플루언서를 신중하게 선택해야 합니다.
3. 데이터를 기반으로 인플루언서 선택하기
프로젝트의 잠재적 ROI는 의사 결정 첫 단계에서 많은 영향을 받습니다. 모든 YouTube 인플루언서 마케팅 전략에서 인플루언서를 선택하는 일이 가장 까다롭기 때문입니다. 그 이유는 무엇일까요? 인플루언서 마케팅을 이용할 시, 콘텐츠 제작 과정에서 많은 노력이 필요한 YouTube의 경우 이미지 또는 텍스트 기반
게시물보다 비용이 조금 더 비쌉니다. 최근 추정치에 따르면, YouTube 인플루언서들은 잠재 도달 범위에 따라 동영상 당 500 달러에서 5,000 달러 이상을
벌 수 있습니다.
• 채널 구독자가 50,000 ~ 100,000 명인 경우 동영상 당 500 달러 ~ 1,000 달러
• 채널 구독자가 100,000 ~ 500,000 명인 경우 동영상 당 1,000 달러 ~ 3,000 달러
• 채널 구독자가 500,000 명 이상인 경우 동영상 당 3,000 달러 ~ 5,000 달러 이상
또한, 마케팅 담당자의 65%가 2019년 인플루언서 마케팅에 대한 예산을 늘릴 예정이며 경쟁이 심화되고 있습니다. 이러한 추세는 투자에 직접적인 영향을
미칩니다. 이를 최적화하기 위해서는 데이터를 기반으로 인플루언서를 선택해야 합니다.
먼저 관심분야(인플루언서가 관심 있는 분야가 타겟과 일치하는지)나 팔로워 수(특정 틈새 시장에 대한 인식 제고 및 제품 포지셔닝), YouTube 카테고리(접근하고자 하는 커뮤니티), 포스팅 횟수(인플루언서가 어느 채널에서 얼마나 활동적으로 활동하는지)와 같은 검색 기준을 혼합합니다.
그 다음 아래와 같은 측정 항목을 기반으로 첫 번째로 선택된 크리에이터를 벤치마킹 합니다.
• 구독자 및 동영상 조회수의 비율: 5만 명의 구독자를 1달러에 구매하는 것은 상대적으로 쉬운 일이지만 조회수에 부정적인 영향을 미쳐 채널에 불이익을 가져다 줍니다. YouTube에서 순위를 결정하는 주요 요인은 타겟 보유입니다. 시청 시간(시청자가 동영상을 시청한 시간) 및 평균 시청 시간(특정 동영상 및 기간에 대해 조회당 평균 시청 시간(분))과 같은 지표도 살펴보게 될 것이기 때문입니다.
• 참여율(동영상 조회수와 관련된 상호 작용 횟수): YouTube에서 동영상이 타겟과 관련이 있다는 것은 아주 강력한 신호이며 순위에 직접적으로 영향을 미칠 것입니다. 구독자 수와 참여율의 비율은 성취하고자 하는 목표의 유형에 따라 평가되어야 합니다. 예를 들면, 연예인은 크리에이터보다 효과적으로 타겟이 제품을 떠올리도록 유도할 수 있습니다(Google 데이터가 그 예입니다). 하지만 크리에이터는 연예인보다 4배 더 효과적으로 브랜드 인지도를 향상시킬 수 있습니다.
• 게시된 새로운 동영상 개수에 대한 구독자의 총 증가율
• 동영상 조회수 및 참여도 별 인기 콘텐츠: 이 경우 인플루언서의 스타일이 브랜드 이미지 및 정체성과 일치하는지 확인합니다.
• 마지막으로, 잠재적 파트너 인플루언서의 프로필과 자사의 프로필 데이터를 교차 확인하여 자사보다 크리에이터가 더 뛰어난 성능을 보장하는지 확인하세요.
참고: 선택 단계에서 추천 채널도 확인하세요. 인플루언서 네트워크를 탐지하고 이를 활용하여 결합된 캠페인을 만들 수 있습니다. 인플루언서 포트폴리오를 확장하면 브랜드 노출 성능이 향상됩니다. 또한 밀접하게 연관된 인플루언서를 참여시켜 콘텐츠 계획 및 도달 범위를 모두 최적화합니다.
이 인플루언서 벤치마킹 방법론은 여기에서 테스트해 볼 수 있습니다.
4. 효과적인 보고서 작성하기
오늘날 우리는 두 가지 과제에 직면하고 있습니다.
브랜드는 인플루언서를 신뢰하지 않으며 파트너십을 통제하려는 경향이 있습니다. 반면 인플루언서는 실제적이고 측정 가능한 비즈니스 성과 측면에서
브랜드의 기대에 100% 명확하지 않은 경우가 많습니다.
브랜드와 인플루언서는 데이터 분석을 통해 창의적인 프로세스에 대한 통찰력을 얻기 위해 함께 노력해야 하므로 쉽고 확장 가능한 방법론이 필요합니다.
우선, 브랜드와 인플루언서는 캠페인이 평가되는 방향(KPI 지표 등)에 대해 동의해야 하며 브랜드 채널의 과거 성과(도달해야 하는 성과 수준) 및 인플루언서
채널의 과거 성과(브랜디드 콘텐츠의 평균 성과와 후원되지 않은 콘텐츠의 성과 비교)를 비교 분석하여 현실적인 목표를 세워야 합니다.
또한 평균 동영상 길이, 댓글, 공유 비율, 동영상당 평균 조회수와 같은 수치 및 자료를 비교합니다. 이렇게 하면 인플루언서 타겟 선호도를 심층 분석하고 캠페인에 가장 적합한 형식(튜토리얼, 데모, 분석, Q&A, 사용방법, 제품 리뷰 등)을 도달하고자 하는 목표에 기반하여 정의할 수 있습니다.
형식이 결정되면 브랜드는 인플루언서와 벤치마크를 공유합니다. 이를 통해 인플루언서는 다른 크리에이터들이 브랜디드 파트너십을 위해 이런 종류의 콘텐츠를 어떻게 사용하는지 이해할 수 있습니다.
브랜드의 역할은 인플루언서가 콘텐츠를 생성하는 동안 활용할 수 있는 창의적인 통찰력을 제공하는 것입니다.
물론, 이는 양방향 처리 과정이며 항상 YouTube 인플루언서에게 창의성의 자유를 보장해야 합니다.
양방향 처리 방식의 또 다른 예로는 썸네일, 콜투액션(Call to Action) 및 제목 생성이 있습니다. 클릭률(CTR, Click through rate)은 YouTube 알고리즘에서 가장 큰 영향을 미치며 이를 높이는 가장 좋은 방법은 사람들을 끌어들이는 썸네일, 콜투액션 및 제목입니다.
따라서 독특하고 효과적인 포지셔닝을 획득하기 위해서는, 인플루언서들은 자신의 콘텐츠 성능을 분석해야 하고, 브랜드는 이 자산들을 최선으로 활용할 수 있는 방법에 대한 사업 및 수직 지도를 크리에이터들과 공유해야 합니다.
이런 식으로 인플루언서는 다른 크리에이터와 관련된 경쟁력 있는 통찰력을 얻을 수 있고, 브랜드는 시장에 대한 이해도를 높일 수 있기 때문에 양측에 모두 이득이 되는 방식입니다. 캠페인에서 성공을 보장받고 싶다면 양측이 실제 사업 파트너처럼 협력해야 합니다.
마지막으로, 브랜드는 타이밍, 마감일, 해시태그, 태그, UTM 추적 링크, 제품 사양과 같이 크리에이터에게 필요한 정보 및 도구를 모두 담은 인플루언서 키트를 만들어야 합니다. 댓글은 콘텐츠 순위와 밀접하게 연관되어 있다는 사실을 잊지 마세요.
따라서 인플루언서는 시청자들이 댓글을 달도록 유도해야 하며, 제품에 대한 질문에 안전하고(브랜드 차원의 안전) 일관성 있는 방식(브랜드 포지셔닝)으로 대답할 준비가 되어있어야 합니다.
그 이유는 캠페인이 진행되는 동안 담당 부서에서 주요 연락 담당자를 정해야 하기 때문입니다. 분명히 인플루언서는 브랜드 스타일 및 브랜드의 어조를 사용한 답신을 제외한 모든 정보를 제공받아야 합니다. 이는 인플루언서와 파트너십을 시작하기 전에 준비되어야 합니다.
5. 성능 측정하기
마지막으로 모든 YouTube 인플루언서 마케팅 전략에서 가장 중요한 것은 성능 측정입니다. 인플루언서 마케팅은 산업으로 발전했으며, 결과 모델당 지불하는 방식으로 전환되었습니다. 이러한 추세는 갈수록 일반적인 추세가 될 것입니다. 관련된 두 당사자간에 관계가 시작된 이후에 왜 올바르고 공정한 기여 모델이 정의되어야 하는지에 대한 이유입니다.
우선, KPI를 너무 많이 설정하는 것은 피해야 합니다. 캠페인에 대한 통찰력을 실제로 만들어 내는 것은 어려울 것이기 때문입니다. 일부 수치만을 선택하지만, 이 수치들은 목표와 엄격하게 관련되어야 합니다. 둘째, 아래와 같이 마케팅 깔대기의 주요 단계에 따라 나누고 세분화합니다.
인지도: 인플루언서 동영상의 새로운 구독자나 다른 브랜드 채널에서의 동영상 조회수(YouTube Card 활용), 참여, 시청시간 및 평균 시청 지속 시간으로 KPI 깔떄기의 최상위를 분석합니다.
고려 사항: 고유한 시청자와 카드 및 링크(설명란에 있음) 클릭률과 트래픽 발생 및 브랜드 웹사이트로의 새로운 유도 수(새로운 메일 구독자) 사이의 비율을 비교하길 원합니다.
전환: 깔대기의 하단에서 코드(사내 또는 웹사이트 및 전자 상거래에서 사용)와 추적된 URL을 사용하여 전환 수와 평균 주문값을 평가합니다.
마지막으로 캠페인의 ROI에 대해 더 잘 이해하기 위해서, 도달한 타겟이 깔대기를 통해 얼마나 빠르게 이동했는지를 통해 타겟의 질을 측정할 수 있습니다. 모든 단계는 다른 디지털 자산과 쌍을 이루어 특정한 재타게팅 행동에 활용될 수 있습니다.
예를 들어, 리드 생성을 위해 Google Ads로 특정 동영사을 본 사용자를 재타게팅 하거나 인플루언서 캠페인을 통해 생성된 리드 목록에 프로모션 메일을 보내거나 CRM 추적과 같은 매장 내 이벤트의 독점적인 초대를 공유하여 이미 전환된 사용자들의 평균 주문값을 상승시킬 수 있습니다.
관계를 계속 추적하여 선택한 YouTube 인플루언서를 통해 올바른 타겟에 도달했는지 알 수 있습니다.
