만약 여러분이 브랜드 마케팅 퍼널 속에 있다고 하면 믿으시겠습니까?
여러분뿐만 아니라 모든 사람은 최소 한 개의 비즈니스 마케팅 퍼널에 속해있습니다. 또한 여러분이 이 포스트를 읽고 있는 지금 이 순간 여러분이 모르는 사이에 이미 마케팅 퍼널에 첫 발을 내딛은 것입니다.
비즈니스적 관점에서 볼 때, 목표 고객에게 다가가기 위해 어떤 일을 해야 하는지 전혀 감을 잡지 못한다면 당황스러울 것입니다. 모든 사람은 판매자가 될 수 있지만 지속가능한 성공적인 사업가가 되는 것은 절대 쉽지 않습니다.
마케팅 퍼널은 여러분의 사업을 좀더 효과적으로 운영할 수 있게 도와주는 마케팅 구조이며 여러분은 바로 이 효율성을 원하실 겁니다.
이 포스트에서는 마케팅 퍼널의 단계별 가이드를 통해 비즈니스에서 마케팅 퍼널을 생성하고 적용할 수 있도록 도와드릴 것입니다.
마케팅 퍼널이란 무엇인가?
마케팅 퍼널은 예상 구매 고객이 브랜드를 인지하는 단계부터 구매 직전 단계까지 이동하는 길을 설명하는 모델입니다.
이 모델은 마케터에게 리더의 행동이 무엇인지에 대해 상세한 통찰력을 제공합니다. 예를 들면 거래를 어떻게 성사시키는지, 구매자들과 관계를 어떻게 구축하는지에 대한 팁을 제공하죠.
아직도 잘 모르시겠나요? 예시를 살펴봅시다.
다음은 고객 구매 여정에서 비즈니스와 관련된 부정적인 사례입니다.
■ 최고급 제품을 판매하는 훌륭한 웹사이트를 운영하고 있지만 사람들은 여러분의 사업에 대해 잘 모릅니다.
■ 여러분의 웹사이트는 긍정적인 수준의 트래픽 양을 기록하고 있으나 수익은 여전히 낮거나 방문자들이 어떠한 행동도 취하지 않습니다.
■ 방문자들이 여러분의 브랜드를 인지하기 시작했지만 흥미를 잃고 다시 돌아오지 않습니다.
■ 고객이 행동을 취했고 장바구니에 사고 싶었던 물건을 담았으나 삭제했습니다.
■ 고객들은 여러분의 매장에서 한 번 밖에 물건을 구매하지 않았습니다.
각 상황은 마케팅 퍼널의 한 단계에 속합니다.
퍼널을 사용하여 다른 채널을 통한 고객 여정을 구축하며 구매 실패 요인이 되는 문제점을 해결할 수 있습니다.
퍼널이 잘 작동할 경우 고객과 언제 어디서 상호작용을 해야 하는지 식별할 수 있으며, 이를 통해 고객의 지속적인 참여를 유도할 수 있습니다. 마케팅 노력을 활용하여 퍼널의 각 단계에 해당하는 게획을 세우세요.
여러분은 아마 방문자들을 계속해서 브랜드에 붙잡아두고 구매 결정이 이루어지거나 혹은 그 이상의 지점으로 넘어가도록 하기 위해 다양한 마케팅 전략이 필요하실 거예요.
마케팅 퍼널의 단계 이해하기
오늘날 현대 마케팅 세계에는 마케팅 퍼널에 있어 몇 가지 다양한 접근법이 있습니다.
특별하거나 완벽한 모델은 없습니다.
마케팅 퍼널의 정의는 그저 여러분이 이해하고 비즈니스에 알맞는 퍼널을 생성할 수 있는 바탕이 될뿐입니다. 접근법 또는 주로 고객의 행동에 따라 마케팅 퍼널 단계의 개수는 달라집니다. 그렇기 때문에 마케팅 퍼널이 구매자의 여정을 입증하는 것이죠.
■ AIDA 모텔(기존 퍼널)
■ 현대 마케팅 퍼널
기존 마케팅 퍼널
마케팅에 대해 배우시거나 관심이 있으시다면, AIDA 모텔에 대해 들어보셨을 것입니다. 이 모델은 구매 단계에서 개인이 겪는 인지 단계를 식별합니다.
전형적으로 AIDA는 판매 및 마케팅 퍼널의 기초로 사용되었습니다. 두 분야 모두 동일한 이론을 기반으로 하고 있죠. 이는 결국 제품 또는 서비스를 구매하기 전에 일련의 단계를 거치는 고객의 움직임입니다.
AIDA 원리를 바탕으로 하는 주요 마케팅 퍼널은 다음과 같습니다.
■ 인지: 고객이 브랜드 및 브랜드 제품에 대해 인지합니다. 일반적으로 이 인식은 광고를 통해 얻을 수 있습니다.
■ 관심: 고객의 관심이 증가하며 예상 구매 고객이 브랜드, 제품, 그리고 고객의 생활 스타일과 잘 맞는 제품으로부터 얻을 수 있는 이득에 대해 배우게 됩니다.
■ 욕망: 고객이 제품 및 서비스에 흥미를 가졌다면, 다음 목표는 고객이 이 제품을 열망하도록 하는 것입니다. 이들의 마음을 "이 제품이 좋다"에서 "이 제품을 가지고 싶다"로 바꾸세요.
■ 행동: 궁극적인 목적은 수용자에게 마케팅 캠페인을 제공하고 행동을 취하게 하여 제품 및 서비스를 구매하도록 하는 것입니다.
현대 마케팅 퍼널
어떤 사람들은 마케팅 퍼널을 간단하게 처음, 중간, 끝의 세 단계로 나누기도 합니다.
하지만 오늘날 국제 마케팅 퍼널은 다음 단계를 포함합니다.
■ 인식: 마케팅 퍼널의 가장 상위 단계 미래의 고객이 마케팅 캠페인을 통해 여러분의 사업을 인식하기 시작합니다. 새로운 리드가 상위 관리 시스템으로의 경계를 허뭅니다.
■ 흥미: 리드가 브랜드 또는 브랜드의 제품 및 서비스에 대해 자세히 알게 됩니다. 마케터가 이메일 또는 사업, 브랜드, 뉴스레터에 좀더 초점을 맞춘 콘텐츠를 통해 리드를 양성할 수 있습니다.
■ 숙고: 리드가 예상 구매 고객으로 변하거나 적합한 리드가 됩니다. 이들은 브랜드와 관련된 활동을 좀더 많이 합니다. 비즈니스는 예상 구매 고객에게 제품 관련 정보를 자동화된 이메일로 보낼 수 있으며 그와 동시에 타겟화된 콘텐츠를 통해 양성할 수 있습니다.
■ 의도: 예상 구매 고객은 여러분의 매장에서 구매를 함으로써 관심이 있다는 사실을 증명합니다. 구매자에게 왜 여러분의 제품이 가장 최선의 선택인지에 대해 강력한 입증 사례를 만들어줄 수 있는 비즈니스 기회입니다.
■ 평가: 구매자는 여러분의 제품을 구매할지 말지에 대한 최종 결정을 내립니다. 여기서 마케팅 및 판매는 함께 움직이며 의사 결정 과정을 양성하고 소비자에게 그들의 브랜드 제품이 소비자가 찾는 바로 그 제품이라는 것을 납득시킵니다.
■ 구매: 예상 구매 고객이 결정을 내리고 고객으로 전환됩니다. 이 지점에서 판매가 구매 과정을 뒷받침합니다.
메인 퍼널에서 확신을 주는 추가 단계 2가지는 다음과 같습니다.
■ 보유: MarTech에 따르면, 기존 고객이 새 제품 및 서비스를 구매할 가능성이 최대 70% 이상이며 새로운 고객보다 33%나 더 많이 소비합니다. 구매 이후 고객과 계속해서 연락하는 것은 중요합니다.
■ 옹호: 이제 고객들은 여러분의 브랜드의 중요한 지지자가 되었습니다. 무엇이 되었든지 이들은 여러분의 매장에서만 구매합니다. 이들은 또한 여러분의 제품을 구매함으로써 그들의 사회적 그룹에 영향을 미치는 판매원이 될 수도 있습니다.
비선형 퍼널
고객의 행동이 수십 년간 지속적으로 상당하게 변화되었기 때문에, 마케팅 분야의 일부 전문가들은 기존 마케팅 퍼널이 더이상 현대 시장과 연관성이 없다고 주장합니다.
왜 그럴까요? 구매 과정은 선형이 아니기 때문입니다.
AIDA 모델을 보면 리드는 퍼널의 상단 부분에서 하단으로 갑니다. 하지만 현대 마케팅 퍼널의 새로운 접근법을 살펴보면 다음의 2가지 특징이 있습니다.
■ 리드는 각각 다른 단계에서 퍼널에 진입할 수 있으며 항상 퍼널의 상단에서부터 진입하는 것은 아닙니다.
■ 리드는 캠페인 효과 없이 스스로 발생할 수 있습니다.
■ 선형 퍼널은 현실에서의 고객 구매 여정을 설명하지 못합니다.
첫 번째 특징에 따르면, 고객이 브랜드의 제품을 사고 싶다고 언급했거나 이미 브랜드의 제품을 사길 원하는 것으로 확인되었을 수 있습니다. 그렇기 때문에 비즈니스와 상호작용을 하는 첫 단계는 의도가 될 수 있겠죠.
사실 CEB 리포트에 따르면, B2B 고객들은 판매와 마주치기 전에 퍼널의 57%를 스스로 이동합니다. 이는 기술 진보로 인해 정보 접근성이 증가했기 때문입니다.
두 번째, 선형 유형보다 순환 모델이 현대의 구매 과정을 더욱 잘 설명하며 왜 이것이 그 자체로 연료가 되는지 설명할 수 있습니다.
긍정적 구매 경험은 후에 마케팅 퍼널 상단의 연료를 공급하여 이후에 추천으로 이어질 수 있도록 합니다. 이 과정은 다시 시작됩니다.
고객의 결정 여정을 설명하는 다음의 맥킨지모델을 살펴봅시다.
마케팅 및 판매 퍼널의 차이점은 무엇인가?
많은 이들이 "마케팅 퍼널"과 "판매 퍼널" 두 가지 용어가 하나이며 서로 교차하여 사용할 수 있다고 생각할 수 있습니다.
이러한 개념도 맞지만 엄연히 따지고 보면 같은 용어는 아닙니다.
마케팅 퍼널과 판매 퍼널 사이에는 가느다란 선이 하나 있습니다. 그리고 어떤 문맥에서 이 개념을 사용하는지에 따라 의미가 달라집니다.
기본적으로 판매와 마케팅의 기본은 두 개의 구별된 기능으로 나눠집니다. 각 기능은 고유한 여정 지도를 반영하며 두 기능 모두 예상 구매 고객의 성장을 보여줍니다.
마케팅 퍼널:
■ 마케팅 퍼널의 기능은 브랜드 인지도와 함께하는 관심을 구축하는 것입니다.
■ 마케팅 퍼널의 하단은 판매 퍼널의 상단을 나타냅니다.
■ 인지부터 참여 상태까지 아우르는 리드 고객이 있습니다.
■ 콘텐츠 마케팅을 통한 리드 생성 및 양성에 초점을 맞춥니다.
판매 퍼널:
■ 고객의 제품 갈망에 대한 관심을 전환시켜서 마침내 구매 행동까지 이끌 수 있는 판매 전략을 포함합니다.
■ 콘 모양 마케팅 퍼널의 가장 좁은 끝 쪽에 놓여있습니다.
■ 거래 성사를 목적으로 합니다.
퍼널의 마케팅 및 판매 오너십이 시간이 지나며 어떻게 바뀌었는지 확인하기 위해 아래의 TrackMaven의 다이어그램을 살펴봅시다.
하지만 마케팅 퍼널은 여러분의 사업 수요와 기존 오리엔테이션에 따라 바뀔 수 있습니다.
■ 일부는 퍼널이 수직으로 나뉘어져 있으며 판매 및 마케팅 모두 퍼널 전체를 소유한다고 보기도 합니다.
■ 판매가 전체 퍼널을 통제하며 판매자가 아웃바운드 활동을 통해 인지를 끌어오고자 더욱 선구자적인 사상가가 된다고 믿는 사람도 있습니다.
■ 그리고 그 반대로 마케팅 전략을 통해 구매 과정 전체에 예상 구매 고객을 양성하는 것이 좀더 중요하며 이는 구매 행동의 디지털 세계에 영향을 미친다고 주장합니다.
각 주장 모두 일리가 있습니다. 하지만 "완벽한 마케팅 퍼널"은 없습니다. 여러분의 퍼널을 사용자 페르소나에 맞게 조정하면 좀더 효율적일 것입니다.
마케팅 퍼널이 필요하신가요?
마케팅 퍼널 역할이 없어서는 안되는 주요한 이유는 다음과 같습니다.
■ 전략 결정 도움: 마케팅 퍼널을 분석하고 구축하는 것은 여러분이 고객의 마음에 좀더 깊이 다가갈 수 있도록 하여 고객 행동의 근원을 이해할 수 있습니다. 따라서 고객을 계속 묶어두기 위한 도구 및 전략을 알 수 있죠.
■ 지속성 생성: 각 단계에서의 모든 마케팅 활동은 초기에 설정되며 전환된 리드라는 최종 목표를 가지고 완전한 시스템 내에서 작동합니다.
■ 측정 가능: 퍼널은 여러분의 프로세스를 계획하고 마케팅 및 세일즈 시스템 내에서 고객을 잃게 만드는 약점을 식별합니다. 이렇게 하여 여러분의 전략을 수정할 수 있습니다.
■ 전환율 증가: 퍼널은 모든 목표되지 않은 방문자들을 거를 수 있습니다. 적당한 마케팅 전략을 통해 여러분의 사이트에 방문하는 방문자 수를 좁혀 전환될 가능성이 높은 고객에 집중할 수 있습니다.
■ 더 많은 판매 끌어오기: 가장 핵심적이고 경쟁력 있는 이점은 항상 고객의 통찰력으로부터 시작합니다. 구매 여정의 각 단계에서 고객이 원하는 바는 바뀝니다. 마케팅 퍼널을 식별할 수 있으면 고객이 구매 준비가 될 때까지 리드를 양성할 수 있습니다.
■ 시간 및 효율성: 각 마케팅 퍼널 단계에서의 모든 활동을 사전에 계획하면 마케팅 노력을 자동화할 수 있습니다. 시간 및 자원을 많이 절약하고 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.
■ 고객 보유: 사전 구매 마케팅 활동 계획은 여러분이 고객을 계속해서 붙잡아둘 수 있으며 언제든지 돌아올 수 있도록 만듭니다.
